Branding ambiental: 6 pasos para construir una imagen verde institucional

Transcripción del artículo publicado en PSVA em.revista

En estos tiempos es cad vez más común, el compromiso de las marcas con la sostenibilidad ambiental, el proceso de fortalecimiento de la credibilidad y la percepción positiva de los consumidores ​, ayuda en la creación de la anhelada «Marca ambientalmente amigable».

Sería ingenuo decir que de la «marca ambientalmente amigable» sólo se comunican sus prácticas, características o acciones responsables, sin ninguna consideración por aquellos que la ejecutan, aunque sólo sea institucional. Iría en contra de la idea subjetiva de la marca.

Además de compartir casos con otras empresas y la sociedad en general, su función también está ampliando el potencial de ganancias, el fruto de la responsabilidad aplicada, capaz de convertirse en activos de cualquier tipo de negocio. Es decir, la adopción de medidas y criterios sociales y ambientales coherentes, además de la comunicación estratégica adecuada a lo largo del continuo proceso de branding del medio ambiente puede y debe ser considerado como una inversión vinculada a los rendimientos reales.

Es cierto que hoy en día hay una gran cantidad de empresas de proclamar sus cualidades ambientales; después de todo, hacer lo que ya es imprescindible para la continuidad del negocio, como el tema y sus problemas están bien difundidos entre los consumidores, y en especial en el contexto de marketing. Contexto que selecciona cuidadosamente a las organizaciones que invierten en la justicia, la mejora social y continuo del bienestar de la calidad ambiental. Es común decir, que las empresas que no practican y no comunican sus atributos ambientales están sujetas a posibles contratiempos y se hallan en desventaja frente a competidores que sí lo hacen adecuadamente.

El problema radica en el hecho de que cualquier empresa puede crear formas de agregar valor ambiental en sus operaciones y productos, incluso si se basa en el alquiler de locales, en un intento de generar una pseudo diferencia de lo que ofrece.

Así que es natural preguntarse cómo crear una marca fuerte, ambientalmente sostenible, sin perderse entre las muchas organizaciones que tratan de hacerlo a través de la difusión de más acciones mediocres al estilo de lavado verde.

Una empresa que, en paralelo a su actividad principal, se dedica a las acciones encaminadas a la sostenibilidad social y ambiental, de forma verificable y directamente proporcional al tamaño de sus resultados y presencia en el mercado, sigue unos criterios que estratégicamente posicionan su marca, producto o servicio de forma positiva. De este modo, la compañía – merecidamente- se destaca frente a los competidores que se aventuran con acciones relativamente despreciables.

¿Cuáles serían los principales puntos que la organización debe tener en cuenta para garantizar la estabilidad de su marca, la construcción de una imagen fuerte en la sostenibilidad y poder emitir el mensaje adecuado a su público objetivo?

Hay una diversidad de formas y etapas que conducen a tales garantías. Son actividades que van de empresa a empresa, pero algunos son esenciales y común a todos ellos, ya que permiten estructurar proyectos ambientales efectivos y el logro natural de una credibilidad sólida a su legítimo propietario. Nada más, dicho sea de paso, que la internalización estratégica de la responsabilidad social y medioambiental junto a la comunicación son indispensables para el logro de excelentes resultados.

Asimismo, éstos son los siguientes seis pasos que pueden dar un impulso inicial a las organizaciones que verdaderamente están interesadas en brindar un discurso de sostenibilidad.

Un análisis determina las circunstancias en las que opera la organización, y es fundamental para iniciar un proceso sostenido y confiable de la responsabilidad y su branding socioambiental. Este análisis proporciona datos que servirá de base creativa para una imagen responsable, situando los pilares de responsabilidad hacia las personas y el medio ambiente influenciado por la organización.

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Este es el primer paso que una organización debe dedicar a detectar los riesgos y las oportunidades sociales y ambientales vinculados a la empresa, en la que se está actuando de forma proactiva para permitir consistentemente acciones responsables del desarrollo social y ambiental.

Para iniciar un análisis de los escenarios de riesgo a los que está sujeto, la gestión estratégica de la organización debe tratar de responder preguntas como:

Acerca de los riesgos:

¿Cuáles son los riesgos sociales y ambientales que las actividades, procesos, productos o servicios que la organización ofrece al medio ambiente y a las personas involucradas, incluidos los consumidores, los trabajadores y las comunidades de los alrededores?

Sobre riesgos específicos:

	¿Cuáles son las normas laborales, legales y ambientales que deben de cumplir todo proveedor?
	¿Hasta qué punto la producción de actividades de la organización afecta el medio ambiente?
	¿La materia prima es renovable?
	¿Cuál es el grado máximo de exposición que deben tener las sustancias peligrosas dentro de cada proceso?
	¿Al momento de generar inversiones a favor de la responsabilidad social empresarial, qué aspectos legales ambientales cubrimos y cuáles son los desafíos que logramos alcanzar?
	¿Qué obstáculos ambientales o restricciones legales deben lidiar las empresas, los productos y servicios? ¿Las inversiones para superarlos son económicamente viable?
	¿Hay una adecuada gestión de la seguridad laboral de los empleados y contratistas?
	¿Cuáles son las posibilidades de que ocurran emergencias ambientales dentro de los procesos?
	¿Cuál es el ciclo de vida del producto y cómo interfiere en la calidad del medio ambiente?
	¿Los servicios prestados afectan a la calidad del medio ambiente? ¿De qué forma?
	¿Se puede resolver satisfactoriamente situaciones en las que se producen emergencias ambientales (financieros y económicos / sociales / ambientales)?

En cuanto a la identificación de oportunidades, la duda puede comenzar con preguntas como:

 Acerca de oportunidades:

¿Cuáles son las oportunidades sociales y ambientales que nuestras actividades, procesos, productos o servicios pueden aprovechar?

Sobre oportunidades específicas:

	¿Cómo es posible mejorar los procesos de fabricación para superar el cumplimiento de los criterios legales ambientales?
	¿Quiénes son las partes interesadas en las actividades, productos y servicios de la organización y cómo se ve afectada por las operaciones?
	¿Cómo puede beneficiar la organización a una comunidad que la rodea?
	¿Un trabajador puede tener más seguridad si seguimos criterios más estrictos que los reglamentos?
	¿Cómo puede beneficiar la organización a una comunidad que la rodea?
	¿Se puede invertir en investigación para mejorar los procesos de producción con el medio ambiente?
	¿Cómo habilitar la reducción de los residuos?
	¿No hay manera de compensar y neutralizar los impactos ambientales de las actividades, más allá de lo que ya está hecho por la gestión medioambiental actual?
	¿En qué medida los productos pueden tener un mejor desempeño ambiental durante su uso por los consumidores?

2. Proposición, desarrollo y ejecución de actividades ambientales eficaces

A partir de las respuestas obtenidas durante la primera etapa, la gestión estratégica de la empresa deben esforzarse por desarrollar y operar proyectos y programas ambientales compatibles con su tamaño financiero y su presencia en el mercado en relación con las mismas compañías de nicho.

Si una empresa desarrolla un proyecto relativamente poco impresionante a su tamaño es  ineficaz y poco representativo; por lo tanto, debe responder de forma proporcional a los impactos ambientales y el prestigio que la sociedad le da, lo que le permitirá ganancias financieras e institucionales, así como la continuidad del negocio.

En base a la pregunta «¿Cómo puede beneficiar la organización a una comunidad que la rodea?», Tomando el ejemplo del cuestionamiento sobre oportunidades: la organización puede desarrollar un proyecto que contribuye a la educación de la comunidad con la cual coexiste con el fin de promover mejoras sociales y sistémicas; y de esa manera lograr influir positivamente en su calidad de vida.

Su precio es de notar que cada uno de los proyectos propuestos deben tener sus propósitos bien definidos, con una definición clara de sus objetivos y metas para alcanzarlos. Y si la organización está empezando a orientar sus actividades «hacia la sostenibilidad», es importante establecer un gran número de proyectos, a pesar de las dificultades que estas puedan presentar.

El enfoque es luchar por la calidad hacia un impacto social y ambiental positivo, incluso si se trata de un solo proyecto. A partir de ahí, el tiempo y la experiencia determinarán el ritmo de los proyectos cuantitativos en operación.

También es importante mencionar que la sujeción de los riesgos identificados en el primer paso debe ser controlado y protegido por las acciones preventivas y contenciosos, independientemente de los proyectos y programas ambientales desarrollados a la luz de las oportunidades planteadas.

Para implementar programas ambientales es necesario la presencia de indicadores que apunten a la dirección que cada proyecto tiene por objetivo. Ellos son la brújula de los proyectos y sin ellos no hay manera de llegar a los lugares deseados. Gracias a ellos, podemos conocer el alcance de las metas y la distancia que estamos para alcanzarlos.

Algunas preguntas ayudan a definir indicadores que lógicamente serán determinadas de acuerdo a cada proyecto ejecutado y supervisado por la empresa:

	¿Cuántos de la comunidad vecina se han beneficiado de los eventos educativos?
	¿Hubo una mejora en las condiciones sociales de estas personas y sus familias?
	¿Cuál fue la eficiencia del aprendizaje promovido por la formación ambiental de los empleados?
	¿Cuál es la reducción del volumen de residuos peligrosos por servicio realizado o producido durante los últimos tres meses?
	¿Cuántos casos de cumplimiento legal no fueron identificados y cuántos se han corregido en este ciclo de gestión?
	¿Hubo un incremento en la eficiencia de producción en términos de reducción del consumo de materias primas por productos producidos o insumos por el servicio prestado?

Aunque es opcional, se recomienda encarecidamente la ratificación de terceros acerca de la efectividad de los proyectos. Los sellos y certificados expedidos por organizaciones reconocidas, así como los premios, declaraciones, informes y otros resultados de las auditorías ambientales independientes contribuyen en gran medida a establecer la credibilidad de los proyectos en cuestión.

Para extraer los máximos beneficios de este tipo de sello de reconocimiento, la elección de la organización de la tercera parte debe tener cuidado, teniendo en cuenta aspectos como la escala de la operación, la reputación y experiencia en la evaluación de proyectos ambientales.

Al final del período generalmente adoptado como un año de actividades, el cierre de un ciclo requiere para llevar a cabo un análisis crítico determinado por la gestión estratégica de la organización. Es a través de este proceso que se producen oscilaciones de las dificultades, desafíos y lecciones aprendidas durante el desarrollo e implementación de proyectos ambientales, con las propuestas de diversos cambios y mejoras para el próximo período de actividades.

Ejemplos de preguntas que el proceso de revisión puede ir:

	¿Qué funcionó bien?
	¿Qué no funcionó bien?
	¿Por qué cierta actividad resultó ser inviable y qué se puede hacer para que sea viable?
	¿Los objetivos eran de tamaño adecuado, excesivo o insuficiente?
	¿Los resultados fueron satisfactorios, es decir, llegaron a los objetivos planteados?
	¿Qué lecciones se han aprendido?
	¿El clima organizacional ha mejorado, se mantuvo estable o ha empeorado?
	¿Qué revelaron los indicadores?
	¿Cuáles son las nuevas propuestas de proyectos para el nuevo ciclo de actividades?

A partir de los resultados de este proceso, a saber, las respuestas a todas las preguntas formuladas sobre la base de proyectos guiados, empezar a construir los cambios y nuevas propuestas para un nuevo ciclo de actividades. Y así sucesivamente.

6. Divulgación especializada (Comunicación Ambiental Estratégica)

Por último, la «guinda del pastel». Está especializada en la difusión: el branding del medio ambiente se pone en práctica con los resultados revelados del proyecto por el análisis de los indicadores sociales y ambientales predeterminados, además del reconocimiento de terceros (si los hay) y las conclusiones sobre la eficacia de los proyectos, que forma parte de lo que se entiende como Comunicación Ambiental Estratégica  [2]

En este proceso, también vale la pena contratar a consultoras especializadas, que tienen un amplio conocimiento sobre el tema socioambiental y la experiencia en la formulación de estrategias de comunicación que retratan de manera imparcial y fielmente los resultados de importantes actividades ambientales dignos. Es imperativo que la elección de estas empresas asociadas guiarán en el historial de rendimiento para la creación de materiales adaptados a las partes interesadas (la cuota y los interesados), con plena independencia y transparencia, así como el excelente equipo de profesionales que lo conforman.

El marco debe contener no sólo los expertos en comunicación, pero por encima de todos los técnicos de campo medioambiental activos en el suministro de soluciones, con la práctica y habilidad en la comunicación de los resultados.

Hay muchas formas en que el CSE se presta para propagar los resultados de los proyectos ambientales entre el público objetivo. Todos los medios se pueden explorar, incluyendo un protagonismo merecido se da a los libros, revistas e informes de balances ambientales. Tales documentos permiten al destinatario tener la información y un registro de los resultados analíticos sujetos a una evaluación cuidadosa. Además, otras empresas interesadas pueden buscar el contenido publicado y replicar proyectos o incluso desarrollar nuevas obras de responsabilidad social y ambiental a partir de ahí generar nuevas ideas. Los prestamistas, por el contrario, pueden tomar decisiones en los datos comunicados o evaluar la eficacia de sus inversiones, lo cual es muy válido en el caso de los proyectos de las organizaciones no gubernamentales.

Específicamente en el caso de los informes ambientales llevadas a cabo mediante el uso de criterios establecidos, como los recomendados por la organización Global Reporting Initiative (GRI), los efectos de la comunicación y la transparencia de la información son también beneficiosos.

Una gran ventaja de la utilización de estos instrumentos es que son conocidos en todo el mundo como el «estado del arte» de la manera de publicar los balances ambientales consistentes, mejorar la credibilidad de la empresa con las partes interesadas y por encima de todos los inversores.

Estos medios de comunicación impresos y / o electrónicos cubren los hechos de manera textual, gráfica y visualmente atractivo, transmitiendo los resultados con gran eficiencia y simplicidad relativa. Son materiales creados por los consultores asociados, con base en la encuesta y la consolidación de los indicadores por la misma empresa que genera y monitoreada, pero sobre todo a lo largo de los beneficiarios de los proyectos operacionalizados, que tienen mucho que decir acerca de las experiencias de las cuales eran protagonistas. La divulgación de las declaraciones recogidas durante entrevistas en beneficiarios locales mejora aún más la credibilidad de los resultados reportados, corroborando los detalles de los casos, destacando las dificultades que enfrentan en los proyectos y el aprendizaje absorbidos por la organización.

Aunque se resume en términos de su esencia, los 6 pasos descritos aquí son actividades mínimas que merecen atención para la consolidación de una imagen ambientalmente sostenible y socialmente justa de la marca, producto o servicio, en el contexto socio-económico y ambiental en el que opera la organización. La mayor ganancia, sin embargo, corresponde a la sociedad y el medio ambiente natural, a través del cumplimiento de los objetivos establecidos en los proyectos.